Oppskriften på fremgangen til Mat.se "Lett å handle rett"
Å handle mat på nettet er en del av mange menneskers hverdag. Det merkes på de siste årenes kraftige vekst for netthandel med matvarer, som har økt ytterligere i løpet av 2020. Pandemien har gjort at stadig flere har oppdaget fordelene ved få matkasser levert på døren med bare et klikk. Spesielt eldre, som tidligere har foretrukket fysiske butikker, har nå strømmet til nettbutikkene, og de fleste som prøver, velger å fortsette. Det skyldes i stor grad at de digitale matbutikkene har forbedret kjøpsopplevelsen. Men for Mat.se, som var en av de første, oppstår det nye utfordringer som følge av økt konkurranse. Kundelojalitet er dermed en virksomhetskritisk faktor ettersom konkurrentene bare er et klikk unna.
Det er viktig at alt er tilkoblet og enkelt for kunden
– Vi er helt avhengige av hva kundene våre synes om oss. Derfor må vi sørge for at de er fornøyde med kjøpsopplevelsen og føler at de blir satt pris på. Det skal være enkelt å handle på nett hos Mat.se. Det betyr at det skal være lett å få inspirasjon til hva slags mat man skal lage, lett å velge når man vil ha varene levert, lett å føle at man får mye igjen for pengene og lett å klage på en vare. Da blir det også lett å komme tilbake til oss, sier Eric Lundkvist, salgs- og netthandelssjef hos Mat.se.
Mat.se har delt arbeidet med kundelojalitet i tre deler: Serviceopplevelsen i hele tjenestekjeden, følelsen av å være verdsatt, og varemerke. Men selv om inndelingen er relevant for å kunne jobbe effektivt, er det viktig at alt henger sammen og er enkelt for kunden. Problemer kan skape irritasjon og må identifiseres og løses raskt.
– Det er viktig å sette seg inn i kundens situasjon og forestille seg hva som er viktig for dem. Ofte dreier det seg om å forsøke å se for seg hvilke spørsmål kunden kan komme til ha under kjøpsopplevelsen og deretter svare på disse, helst før de dukker opp. Det kan dreie seg om spørsmål som for eksempel: Når kan jeg få varene levert? Har dere vareutvalget jeg vil ha? Passer prisnivået for meg? Når det gjelder prisen er det også verdt å nevne at mange ser på verdien av hele tjenestetilbudet og ser seg ikke blinde på ett enkelt produkt. Det understreker betydningen av å ha kontroll på alle detaljer som kan veie opp for ting som er vanskeligere og dyrere å endre på.
Digital kundeopplevelse
På Mat.se er kundeopplevelsen nesten utelukkende digital. I løpet av hele kjøpsprosessen er det bare en ting som innebærer fysisk kontakt – når sjåførene leverer varene på døren. Det møtet er helt avgjørende, siden det vil veie tungt i kundens kjøpsopplevelse.
– Det å drive nettbutikk stiller helt andre krav enn det å drive en fysisk butikk. Vi får ikke de samme tilbakemeldingene og må av og til gjøre detektivarbeid for å være sikre på at vi er relevante og oppfyller kundenes ønsker og forventninger. Derfor fokuserer vi ikke bare på selve butikken, vi anstrenger oss også for å hjelpe kunden med inspirasjon, å forstå tjenesten samt forutse behov. Noen eksempler er at vi informerer kunden om hvordan de kan foreta tilleggskjøp ved å åpne og legge til varer i bestillingen, og vi hjelper dem med å handle miljøbevisst gjennom miljømerkene vi har lagt til på mer enn 3000 varer.
Lojalitetsarbeidet inkluderer også klassiske rabattkoder, løpende CRM-aktiviteter og kampanjetilbud. Men Eric fremhever betydningen av å overraske kundene for å overgå forventningene deres og få dem til å føle seg verdsatt.
"Jeg er overbevist om at det ikke holder å bare gi kundene den service de forventer, vi må gi dem enda litt til"
– Vi overrasker kundene våre med å gi ekstra varer på kjøpet, noe vi også kan benytte oss av i vår kommunikasjon med kunden for å oppnå konvertering. Iblant tilbyr vi en gratis vareprøve ved kassen som kunden først må takke ja til, eller vi legger ved noe uventet i matkassene som kundene først oppdager når de pakker ut varene. Jeg er overbevist om at det ikke holder å bare gi kundene den service de forventer, vi må gi dem enda litt til. Det stiller høye krav til oss, men konkurransen er hard og dette er avgjørende for at vi fortsatt skal være relevante.
Mat.se samarbeider med Walley som leverer matgigantens betalingsløsning. En fordel med løsningen er at Walley ikke tar over selve kundeopplevelsen, men lar Mat.se beholde relasjonen med kunden gjennom hele prosessen. Når kunden får fakturaen for kjøpet, kommer det tydelig frem at det er Mat.se som er avsenderen, med deres logo og farger samt informasjon om nettbutikkens ulike kommunikasjons- og tilbudskanaler.
– Vi tror at de fleste nettbutikker vil at kunden skal føle at de hele tiden har kontakt med butikken de handler hos og ikke med en bank. Derfor utvikler vi tjenestene våre i den retningen og forsøker å finne innovative metoder for å skape merverdi i alle delene som vi tar oss av for kundene våre. Å tilby faktura med kundenes logo og design er et eksempel på det. Vårt hovedfokus er hva som er bra for kundene våre, og vi har som utgangspunkt at vi skal holde oss i bakgrunnen og la dem synes så mye som mulig, sier Josef Bosaeus, salgssjef i Walley.
Kommuniser med kunden i ettersalgsopplevelsen
Den økte konkurransen i bransjen fører til høyere forventninger hos kundene, siden alle butikkene jobber hardt for å tilby nye løsninger og bedre kundeopplevelser. Det gjør at de som ikke stadig evaluerer og utvikler tilbudet sitt, risikerer å havne bak i køen. Arbeidet med å beholde kundene står sentralt, og det å overgå kundenes forventninger til service er avgjørende for at vi skal kunne lykkes med det. I den forbindelse er det viktig å jobbe med alle stegene i kjøpsprosessen og være åpne for nye tanker og ideer. For Mat.se er mulighetene til å kommunisere med kunden gjennom fakturaen etter selve kjøpsopplevelsen et eksempel på hvor bredt de jobber. Og det er et signal til bransjen om hvor lista ligger.