En samtale med Stadium Kundeklubbens død og betydningen av overraskelser

Kundelojalitet og forventninger til forskjellige kundegrupper

Hanna Gåverud er Head of CRM hos Stadium. Vi tok en liten prat med henne om hvordan Stadium jobber med kundelojaliteten, hvorfor micropizza både kan forbedre og forverre en kundeopplevelse og hvordan de gjør for å oppfylle de ulike kundegruppenes forventninger

Hvordan jobber dere med kundelojalitet?

– For et par år siden gikk det opp for oss at vi var nødt til å utvikle lojalitetsprogrammet vårt og legge den tradisjonelle kundeklubben med bonusjakt og en rabattkupong per måned bak oss. Forventningene hos mennesker er det som styrer, og forventningene øker hele tiden – som et resultat av hvordan samfunnet utvikler seg. For ikke å havne for langt bak innså vi at vi må jobbe kontinuerlig med å forandre og forbedre kundeopplevelsen. Derfor bestemte vi oss for å ta en grundig gjennomgang av vårt lojalitetsprogram Stadium Member og sette spørsmålstegn ved absolutt alt. Vi gjorde en omfattende forstudie som førte til at vi gjorde om Stadium Member helt fra bunnen av.

Hva er de største forskjellene sammenlignet med tidligere?

– En grunnleggende innsikt i vår nye strategi handler om overraskelser. Denne tanken tar utgangspunkt i økte forventninger, og jeg pleier å bruke følgende eksempel for å gjøre det mer tydelig: Tenk at du bestiller et par billetter til et sportsarrangement, og inkludert i billettene er en valgfri pizza i arenarestauranten i pausen. Herlig, tenker du, og danner deg et bilde av en god pizza med drikke som venter på deg når dommeren blåser i fløyten. Når du så henter pizzaen din, er det en vassen micropizza på en papptallerken – da blir du skuffet. Hadde du ikke visst om det på forhånd, hadde du likevel blitt glad. Du hadde ingen forventninger. Sånn tenker vi hele tiden.

Stadium har også valgt å satse på de virkelig lojale kundene. Som et steg i den nye retningen har selskapet gått bort fra ideen om månedsbonus og småsjekker. I dag er 500 kroner den minste bonusen kunden kan få, noe som krever at de har fått 10 000 poeng på ett år. Hvis de oppnår det, er de på nivå tre i den synlige delen av lojalitetsprogrammet som har fire nivåer med tydelige beløpsgrenser. De usynlige belønningene øker i takt med nivåene, samtidig som Stadium vil gi noe til alle medlemmer i lojalitetsprogrammet.

– Vi jobber mye med våre samarbeidspartnere siden det gir en følelse av eksklusivitet og store muligheter til å overraske. Og nivået på overraskelsene henger sammen med nivået i Stadium Member. De som når de høyeste nivåene, kan for eksempel få eksklusive inngangsbilletter til idrettsarrangementer eller friplass i Vasaloppet.

For å gjøre medlemskapet så enkelt som mulig har Stadium nylig lansert en app. Der kan kunden se sitt medlemsnivå og eksisterende bonus. Man får også en oversikt over sin Stadium-konto – en betalingsløsning som Stadium tilbyr medlemmene gjennom samarbeidet med Walley. Tjenesten innebærer at samtlige kjøp i én måned summeres på én faktura. Etter hvert vil det også bli mulig å betale direkte i appen.

– I dag har vi et kortløst medlemskap og arbeider kontinuerlig med å forbedre kjøpsopplevelsen i appen. Neste steg er å tilby betaling. Her er det viktig å påpeke at vi ser det som avgjørende at kunden alltid forblir i våre omgivelser. Det tilbyr Walley, som til og med lager fakturaen slik at den ser ut til å komme fra oss, selv om det er de som håndterer kreditten. Og vi vil at kundene skal handle via Stadium-kontoen, derfor får de 20 % ekstra poeng når de gjør det.

Stadium benytter også en fakturatjeneste fra Walley som gjør det mulig for kunden å dele opp kjøpet.

– Vi selger en mengde dyrt utstyr, som for eksempel sykler, ski og golfkøller. Og vi vil at folk skal ha råd til å leve et aktivt liv – det er helt grunnleggende for vårt varemerke. Derfor kan alle, også de som ikke er med i Stadium Members, dele opp kjøpene sine. I den forbindelse har Walley stor betydning for oss ettersom de ikke tar over når kunden kommer til betalingen.

Hvilke utfordringer kan kundelojaliteten stå overfor i fremtiden?

– Jobben min går ut på å stå på kundens side. Det er ikke mulig å se på et lojalitetsprogram som en ren salgskanal. Jeg tror at for å lykkes må vi investere og tenke langsiktig, vi må arbeide kontinuerlig med å forbedre oss for kundene. Det handler i bunn og grunn om en balanse mellom verdi for oss og verdi for kundene våre. En viktig dimensjon er også varemerket, å få det inn i lojalitetsprogrammet. Et eksempel på hvordan vi jobber med det er at vi gir poeng gjennom deltakelse i løpene og aktivitetene vi arrangerer.

Hannas tre tips for sterk kundelojalitet:

• Hygienefaktorer som kjøpsopplevelse i form av attraktive produkter, leveranse, enkelhet samt det å leve opp til forventningene vil alltid være nummer 1. Hvis ikke det fungerer, eller man ikke har attraktive produkter, er det ikke noe poeng i å ha et lojalitetsprogram.
• Våge å satse gjennom langsiktig investering i kundene og lojalitetsprogrammet. Hvis det er noe sted man ikke skal forsøke å gjøre store besparelser, så er det hos de mest verdifulle kundene.
• Tenk utenfor boksen og våg å prøve.